Giải mã 7 thách thức lớn nhất trong xây dựng thương hiệu

Làm marketing nhiều năm, tôi thường xuyên nghe câu hỏi: “Xây dựng thương hiệu có khó không?”. Thực tế, câu trả lời không chỉ là khó mà là rất khó.

Thương hiệu không đơn giản chỉ là logo hay tên gọi, mà là tất cả những gì khách hàng nghĩ và cảm nhận về doanh nghiệp của bạn. Để chiếm được một vị trí trong tâm trí khách hàng giữa một thị trường đầy cạnh tranh, doanh nghiệp phải đối mặt với hàng loạt thách thức.

Trong bài viết này, tôi sẽ chia sẻ 7 thách thức lớn nhất trong xây dựng thương hiệu, kèm theo góc nhìn thực tiễn để bạn có thể tìm ra chiến lược phù hợp.

1. Thị trường bão hòa – sản phẩm “na ná” nhau.

Ngày nay, vòng đời sản phẩm diễn ra nhanh chóng. Hầu hết ngành hàng đều đã bước vào giai đoạn bão hòa: từ xe máy, viễn thông, điện tử, ngân hàng đến nước giải khát,…

Trong một thị trường như vậy, khách hàng có xu hướng chọn thương hiệu mạnh và bỏ qua những thương hiệu nhỏ. Ví dụ, dù có 7 mạng di động ở Việt Nam, nhưng 95% thị phần thuộc về Viettel, Mobifone và Vinaphone.

💡 Chiến lược gợi ý: Thay vì lao vào cạnh tranh trực diện, hãy tìm ra ngách thị trường mới hoặc tái định vị sản phẩm để tạo vòng đời mới.

2. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Đối thủ mới xuất hiện liên tục, sẵn sàng phá giá, thử nghiệm mô hình mới hoặc sao chép bất kỳ ý tưởng thành công nào.

Kết quả là doanh nghiệp khó tìm được một phân khúc thị trường lớn, nhiều khi buộc phải chọn lối đi “thị trường ngách” để tồn tại.

💡 Chiến lược gợi ý: Xây dựng giá trị cốt lõi khác biệt và kiên định với nó. Đừng chỉ cạnh tranh bằng giá – hãy cạnh tranh bằng trải nghiệm khách hàng, dịch vụ hậu mãi và sự sáng tạo.

3. Khó tạo ra sự khác biệt.

“Khác biệt hoặc chết” – câu nói này chưa bao giờ đúng hơn thế. Khi bạn đứng trước hàng trăm sản phẩm laptop của Sony, HP, Dell, Acer… nhưng tất cả đều “hao hao” giống nhau, bạn sẽ hiểu vì sao khách hàng thấy mệt mỏi.

Không có sự khác biệt rõ ràng, thương hiệu của bạn chỉ như “một cái tên khác”.

💡 Chiến lược gợi ý: Tập trung vào Unique Selling Point (USP) – có thể là công nghệ độc quyền, dịch vụ vượt trội, hay thậm chí là phong cách thương hiệu (brand personality) độc đáo.

4. Lòng trung thành thương hiệu ngày càng giảm.

Khách hàng ngày nay dễ bị hấp dẫn bởi quảng cáo, khuyến mãi và sự xuất hiện của thương hiệu mới. Họ thích thử nghiệm hơn là trung thành.

Ví dụ: Nokia từng chiếm lĩnh gần như toàn bộ thị trường điện thoại Việt Nam, nhưng rồi người dùng chuyển sang iPhone và Samsung. Honda từng thống trị xe máy, nhưng nay Yamaha, Piaggio lại là lựa chọn thay thế phổ biến.

💡 Chiến lược gợi ý: Đầu tư vào chương trình chăm sóc khách hàng (CRM), tạo cộng đồng gắn kết, và duy trì trải nghiệm thương hiệu đồng nhất ở mọi điểm chạm.

5. Quyền lực hệ thống phân phối ngày càng lớn.

Nếu doanh nghiệp là cái cây, hệ thống phân phối chính là bộ rễ nuôi dưỡng nó.

Ngày nay, các “ông lớn” bán lẻ như Metro, Big C, Saigon Co.op, Lotte chi phối mạnh mẽ. Thương hiệu nhỏ khó chen chân vì hạn chế ngân sách và tiêu chuẩn khắt khe.

💡 Chiến lược gợi ý: Xây dựng mối quan hệ bền chặt với nhà phân phối, đồng thời phát triển kênh bán hàng trực tiếp (D2C, e-commerce) để giảm phụ thuộc.

6. Kênh truyền thông phân tán.

Trước đây, thương hiệu chỉ cần quảng cáo trên TV, báo chí để tiếp cận số đông. Nhưng ngày nay, có hàng chục kênh: TV, YouTube, TikTok, Facebook, Email, Influencer Marketing…

Thông điệp thương hiệu dễ bị loãng nếu không có sự nhất quán.

💡 Chiến lược gợi ý: Xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp (IMC), đảm bảo mọi kênh đều kể cùng một câu chuyện thương hiệu, với giọng điệu thống nhất.

7. Sức ép lợi ích ngắn hạn

Xây dựng thương hiệu là hành trình dài hạn, nhưng nhiều doanh nghiệp bị áp lực lợi nhuận nên chỉ tập trung vào khuyến mãi, giảm giá để “chốt số”

Điều này khiến thương hiệu dễ mất giá trị, khách hàng quen với “mua rẻ” thay vì “mua vì yêu thích thương hiệu”.

💡 Chiến lược gợi ý: Xem thương hiệu là một khoản đầu tư, không phải chi phí. Hãy cân bằng giữa mục tiêu ngắn hạn (doanh số) và dài hạn (giá trị thương hiệu).

Làm thế nào để vượt qua 7 thách thức này?

Xây dựng thương hiệu chưa bao giờ là dễ dàng. Thị trường thay đổi nhanh, cạnh tranh gay gắt, khách hàng ngày càng khó tính. Nhưng nếu doanh nghiệp:
– Biết cách tìm sự khác biệt,
– Đầu tư cho trải nghiệm khách hàng,
– Kiên định với chiến lược dài hạn,
… thì thương hiệu sẽ không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ.